سرگرم‌کنندگی مرکز خرید؛ تجربه ای جذاب برای مشتریان

امروز تصمیم گرفتم به خرید برم. بچه ها از تصمیم من آگاه شدند و گفتند ما هم می آییم!. سوار ماشین شدیم و راه افتادیم. توی راه دخترم گفت بابا بریم یه جا که قشنگ باشه، شیک باشه. پسرم هم گفت بریم یه جا که هم خرید کنیم، هم خوش بگذرونیم. از بچه ها پرسیدم: که ما داریم می ریم خرید یا میریم که خوش بگذرونیم؟

خانمم جواب داد : هر دو. هم بریم خرید و هم درکنار هم خوش بگذرونیم! پس تصمیم گرفتیم به یک خرده فروشی مبتنی بر سرگرمی مراجعه کنیم.

مصرف کنندگان برای خرید و دسترسی به محصولات مورد نیاز خود به خرده فروشی ها مراجعه می‌کنند. خرده­ فروشی تمام فعالیت­ هایی را شامل می‌شود که به منظور فروش محصولات گوناگون به طور مستقیم به مصرف کنندگان نهایی برای استفاده شخصی و یا غیر تجاری‌شان صورت می‌گیرد.

خرده فروشی‌ها انواع گوناگونی دارند.

خرده­ فروشی­های مواد خوراکی

سوپرمارکت سنتی^[1] خرده فروشی بزرگ مواد خوراکی است که خواربار، گوشت، میوه و تره­ بار و نیز کالاهای غیرخوراکی مانند اقلام بهداشتی و آرایشی و کالاهای عمومی می­ فروشد.

سوپرسنترها^[2] با عرضه دسته­ بندی­های گسترده خواربار و محصولات کالای عمومی زیر یک سقف، تجربه خرید کامل در یک توقف را فراهم می­ آورند.

هایپرمارکت­ها^[3] خرده فروشی های بزرگی هستند که ترکیبی از مواد خوراکی و کالاهای عمومی را می ­فروشند.

فروشگاه های راحتی تنوع و بسته بندی محدودی از کالاها را در مکانی راحت ارائه می­ دهند.

فروشگاه­های بزرگ^[4] خرده ­فروش­ هایی هستند که تنوع و دسته­ بندی عمیقی دارند، به مشتریان خدمات می­ دهند و فروشگاه­ هایشان را با بخش­های متمایز برای نمایش کالاها سازمان­دهی می­ کنند .

 فروشگاه­های تخفیف دار با خط کامل^[5] تنوع وسیعی از  کالا، خدمات را با قیمت­ های پایین عرضه می­ کنند.

فروشگاه­های تخصصی^[6]فروشگاه ­های تخصصی روی تعداد محدودی از رده ­های کالاهای مکمل متمرکز هستند و سطح بالایی از خدمات را ارائه می­ کنند.

در همه این خرده فروشیها مصرف کننده به محصول مورد نظر خود می‌رسد و می تواند با انتخاب درست خرده فروشی تمام نیازهای خود را تامین کند.

در کنار خرده فروشی هایی که  به طور سنتی مشغول به فعالیت هستند، خرده فروشی های آنلاین نیز شکل گرفته و امروزه رونق فراوانی به خود گرفته اند. خرده‌فروشی‌های مدرن با استفاده از ابزارهای نوین جهت رضایت و راحتی مشتریان و با رویکردهای خرید آنلاین و الکترونیکی توانسته اند از خرده فروشی های سنتی پیشی گرفته و به عنوان یک مزیت رقابتی در بازار مطرح شوند. با ظهور انواع مختلف فروشگاه­های خرده­ فروشی سنتی و آنلاین، رقابت در بین فروشگاه­ ها نسبت به گذشته شدت گرفته است، بطوریکه تلاش برای جذب و حفظ مشتریان چالشی­ترین موضوعی است که این فروشگاه­ها با آن مواجه هستند. خرده ­فروشی­ها برای حفظ بهتر مشتریان کنونی، جذب مشتریان جدید و در نتیجه دستیابی به اعتبار و وجهه عمومی بهتر در جامعه، به دنبال متمایز کردن خدمات خود نسبت به رقبا می­ باشند؛ تمایزی که دیگر صرف تغییر در نمای بیرونی فروشگاه­ها، تغییر سیستم قیمت­ گذاری و حتی تنوع محصول قابل ارائه در فضای فروشگاه بدست نمی ­آید.

از این رو بحث ترکیب تنوع خرده فروشی و غیر خرده فروشی پیش آمد که کنار هم قرار گرفتن فروشگاه­های خرده ­فروشی و غیرخرده ­فروشی ها همچون کافی­شاپ­ها، رستوران­ها ،شهربازی ها در داخل مراکز خرید می توانند بهتر و کامل تر نیاز­ها و خواسته­ های مشتریانی که به مراکز خرید می­ آیند را برطرف نمایند. این ترکیب قادر است مشتریان را با اهداف متنوعی به فروشگاه بکشاند. ترکیب خرید همراه با تفریح و سرگرمی.

در همین راستا، امروزه ابزار بازاریابی مهمی پا به عرصه گذاشته است که از آن تحت عنوان “سرگرم‌کنندگی مرکز خرید ” یاد می‌شود، مفهومی که به واسطه‌ی آن میزان زمان صرف شده در یک مرکز خرید افزوده می‌شود و به طبع آن درآمد برای خرده‌فروشان نیز رو به فزونی خواهد گذاشت. این مفهوم از واژه ” Retailtainment” گرفته شده است. جورج ریتزر برای اولین بار از این واژه در کتاب خود تحت عنوان “فریبندگی جهان مایوس: تحول معنی مصرف[7] ” در سال 1999 استفاده کرد و آن را “استفاده از محیط ، احساسات ، صدا و فعالیت برای جلب علاقه مندی مشتریان به کالاها و خرید” توصیف می کند. این واژه از ترکیب دو کلمه ” entertainment” و ” retailing” بدست آمده است. پدیده‌ای که خرید، سرگرمی، تفریح و لذت را کنار هم می آورد. کن نیچ ، رئیس شرکت طراحی خرده فروشی JGA می‌گوید: “خرده فروشان باید کاری را برای مردم انجام دهند، سپس آنها اقدام به خرید می کنند”.

امروزه مردم ترجیح می­دهند خرده ­فروشی­ هایی را برای خرید انتخاب کنند که بتوانند هم زمان از خرید و زمان سپری شده برای آن لذت ببرند، یعنی به همان اندازه که کالا و خدمات برای مشتریان حائز اهمیت است، محیطی که در آن خرید صورت می­ گیرد نیز مهم تلقی می­ شود.

در بازاریابی خرده‌فروشی مبتنی بر سرگرمی صنعت سرگرمی و خرید با هم ترکیب می شوند و این امکان را به خرده فروشان می دهند که جهت جلوگیری از منسوخ شدن توسط همتایان دیجیتال خود وارد عرصه رقابت شوند. بازاریابی خرده‌فروشی مبتنی بر سرگرمی سعی در ایجاد یک ذهنیت مثبت و تجربه ای جذاب برای مشتریان است. اما چگونه این تجربه شکل می گیرد؟

عوامل موثر در خرده فروشی مبتنی بر سرگرمی

1. بازاریابی حسی

 بازاریابی حسی بر استفاده و درگیر کردن حواس پنجگانه انسان تأکید دارد. استفاده از حسهای لامسه، شنوایی، بویایی ، چشایی و بینایی قابلیت افزایش جذابیت و سرگرم­ کنندگی فروشگاه و ایجاد خاطره­ای مثبت و به یادماندنی در ذهن مشتری را دارد. پخش موسیقی، استفاده از بو های خوش، نورپردازی های جالب و هیجان انگیز نمونه‌ای از فعالیتهای بازاریابی حسی هستند.

2.  ایجاد محیط­های سرگرم­کننده برای کودکان

سرگرمی کودکان در فروشگاه های خرده ­فروشی خانواده­ ها را تشویق می­ کند زمان بیشتری را در فروشگاه­ صرف کنند. وجود برنامه هایی برای مراقبت از کودکان و سرگرم کردن آنها تأثیر مثبتی بر خرید والدین دارد. وجود مکانهایی همچون شهربازی و اتاق های بازی مراکز خرید را تبدیل به مکانی دلچسب برای خانواده ها می‌کند.

3. وجود استراحتگاه

استراحتگاه برای کهنسالان، خانم‌های باردار، کودکان و همچنین بخش­هایی مجزا برای شیردهی و تغذیه مادران پیامی مثبت را به مشتری‌ها ارسال می­ کند. در نتیجه حس راحتی در مشتریان ویژه سبب می ­شود آنها بتوانند زمان بیشتری را  بدون نگرانی در فروشگاه صرف نمایند.

4.  وجود دیوار سلفی

مردم دوست دارند همه چیز را با یک عکس، از شام فانتزی، عروسی با دوستان و حتی بازدید از فروشگاههای خرده­ فروشی یاد کنند. ایجاد یک دیوار سلفی می­ تواند یک عنصر حیاتی برای استراتژی کسب و کار شما باشد. یک دیوارسلفی یک منطقه مشخص شده است که مهمانان تشویق می­ شوند تا عکس بگیرند و یکی از ساده­ ترین و موثرترین روش­های رشد و تمایز کسب و کار است.

5. برگزاری قرعه ­کشی

مسابقه ­ها و مراسم­ های قرعه­ کشی، تاکتیک­ های تبلیغاتی هستند که از طریق آن خرده فروشان می توانند مشتری های جدید را جذب کنند و با مشتریان موجود ارتباط برقرار کنند.

6. دکوراسیون خلاق

طراحی فروشگاه از جمله رنگ­ بندی دیوارها و دکورهای دیدنی می ­تواند باعث ایجاد واکنش احساسی در مشتری شود و خرید را به تجربه­ ای سرگرم­ کننده ­تر تبدیل نمایند.

7. توجه به مناسبت­ها

 فروشگاه­های خرده­ فروشی می ­توانند در جشن­ ها و مراسم­ هایی گوناگون از ترفندهایی نظیر تخفیف و اعطای جایزه جهت جذب مشتریان استفاده نمایند.

8. وجود تفرجگاه

منظور از تفرجگاه محل هایی در فروشگاه که مشتریان می­ توانند به استفاده از خوراکی­ ها ،نوشیدنی­ ها و غیره دسترسی داشته باشند و بخشی از زمان خرید خود را بدان اختصاص دهند.

9.  بازی­وارسازی^[8] فرآیند خرید

استفاده از مدل تفکر و ساز و کار بازی­ها در زمینه­هایخرید به جهت به تعامل واداشتن و یا تشویق مشتریان می­باشد. بازی­وارسازی در آموزش امروزه رواج بسیاری داشته است.

10. خرده فروشی به عنوان محلی برای ملاقات

ایجاد فضایی آرام و دلنشین جهت قرارها و ملاقات افراد مختلف می تواند خاطره ای خوش در ذهن مشتریان ایجاد کند.

11. وجود امکانات آشنایی با مد

به فرآیند آشناسازی مشتریان با به روزترین مدهای ارائه شده در حوزه سرگرمی اشاره دارد که فروشندگان به مشتریان مراجعه­ کننده معرفی می­ نمایند. خرید پوشاک مد علاوه بر جنبه­ های اقتصادی از لحاظ اجتماعی نیز در اکثر جوامع پدیده­ای مهم و تأثیرگذار است. خرید کردن تنها به صرف هزینه برای خرید محصولات محدود نمی­ شود، بلکه برای بسیاری از مردم یک فعالیت مفرح است.

12. لوکس بودن محیط و محصولات

احساس مثبت مشتریان نسبت به لوکس بودن محیط فروشگاه و محصولات در مراکز خرید بر تمایل به خرید مجدد آنها تأثیر دارد.

اعمال فاکتورهای بالا توسط خرده فروشان  فروشگاهی جذاب، لذت ­بخش و حتی هیجان­ انگیز برای مشتریان ایجاد می کند که خود تاثیر مثبتی بر خرج کردن پول بیشتر و یا افزایش قصد بازگشت دوباره آنها به فروشگاه دارد.